O que significa cada uma das quatro palavras
Lead é um contato capturado por alguma ação, com nome, e-mail e origem conhecida. O erro comum é tratar lead como demanda, quando ele só informa que alguém preencheu um formulário.
Prospect é o lead que ganhou uma hipótese: a empresa se parece com o ICP e o cargo tem relação com o problema que você resolve. O erro comum é chamar de prospect quem só atendeu o telefone.
Conta é o nome que o CRM dá ao registro da empresa. Neste site e na GoSeek, esse registro se chama empresa, com cadastro, quadro societário, estrutura e histórico. Ela reúne vários contatos e, com o tempo, mais de uma oportunidade. O erro comum é criar o registro só depois que alguém responde. A empresa existe antes do contato, porque é ela que tem ou não tem o problema.
Oportunidade é a negociação em curso dentro de uma empresa, com escopo, valor estimado, etapa e critério de decisão. O erro comum é abri-la na primeira reunião agendada, o que enche o pipeline de registros sem dor identificada.
MQL e SQL (lead qualificado por marketing e por vendas) são rótulos de contatos. Por isso as operações maduras mantêm também um estágio da empresa, que mostra o quanto ela foi pesquisada e o quanto a compra avançou.
Empresas entendidas, e não contatos
À mão, poucas empresas são entendidas a fundo; com a pesquisa pronta, a carteira inteira
Medir contato mostra volume, e medir empresa mostra avanço
A unidade de medida define o comportamento. Se o relatório mostra leads gerados, contatos falados e e-mails enviados, o time persegue volume, a métrica que mais cresce e a que menos prevê receita.
Se mostra empresas trabalhadas, com dor identificada, decisor mapeado e próximo passo com data, a pergunta passa a ser quantas empresas mudaram de estado. Esse avanço se confere: o decisor está identificado ou não está.
A meta segue a mesma lógica. Meta de reunião agendada produz reunião agendada, até com empresa fora do ICP, e meta de empresa qualificada obriga a escolher melhor. Com a empresa como unidade, o gestor separa seleção errada de leitura insuficiente e de execução ruim.
A empresa como unidade de medida
Medir empresa permite ordenar a carteira pela aderência ao ICP
Contato sem empresa é só um nome numa lista
Nome, cargo e e-mail não dizem se a empresa tem o problema. Para virar trabalho, falta saber o que ela faz e para quem, o porte, os sócios, o que mudou e que vagas estão abertas. Sem isso, a abordagem sai genérica.
Falta também o mapa de poder, porque quem respondeu pode não decidir nem pagar. Saber quem é o decisor econômico, o champion, o influenciador, a porta de entrada e o usuário faz parte da leitura da empresa. Como montar esse mapa está no mapa de poder em vendas.
A maioria pula essa etapa porque pesquisar custa tempo, e o tempo está preso à meta de atividade. Entre pesquisar dez empresas e abordar cem contatos, o relatório empurra para os cem. A pesquisa some e a conversão cai, mas quase ninguém liga uma coisa à outra. É esse trabalho que os agentes de IA para prospecção tiram da mão do time.
O que sai sobre a empresa
O que falta ao contato sem empresa, do mapa de poder ao score
Como uma empresa entra e sai da carteira
O critério de entrada separa a carteira de uma lista. A empresa entra quando atende ao ICP, há sinal de uma dor que a solução resolve e existe alguém identificado ligado a esse problema.
A GoSeek trabalha nesse ponto. Os agentes de inteligência artificial pesquisam a empresa em 100 a 500 fontes públicas e entregam um dossiê com as dores prioritárias, os gatilhos do momento, quem decide e quem influencia (os stakeholders) e um score de 0 a 100 que diz o quanto a empresa se parece com o ICP. Para comparar essa categoria com as outras, veja o guia de ferramenta de prospecção por IA.
O critério de descarte quase sempre falta. A empresa sai quando está fora do ICP, a dor não se confirma, acabou de fechar com um concorrente ou não tem processo de compra ativo. Descartar com o motivo registrado ensina o time, e abandonar por silêncio não ensina nada.
O terceiro estado é o pior resolvido: a empresa que serve, mas não está comprando agora. Ela vai para uma lista de observação ligada a gatilhos, e um dossiê novo a devolve à carteira quando o gatilho aparece. Nessa etapa, a prospecção automática ajuda.
O dossiê da empresa
Dossiê pronto para a abordagem
O vocabulário precisa estar nos campos do CRM
Se a empresa é um campo de texto na ficha do contato, cada vendedor a escreve de um jeito, o mesmo cliente aparece três vezes e o relatório soma contatos como se fossem empresas.
A estrutura mínima separa empresa (a conta, no vocabulário do CRM), contato, oportunidade e atividade. Contato e oportunidade pertencem à empresa, e a atividade referencia os dois. Assim o gestor sabe quantas empresas o time trabalhou no mês, quantos contatos alcançou em cada uma e quanto tempo passa entre a entrada na carteira e a primeira reunião.
Sem essa estrutura, o time pode entender a diferença entre lead, prospect e conta e ainda reportar volume, porque o sistema só conta o que tem campo para guardar. Para ver se a operação do seu time já mede empresa, e não contato, faça o diagnóstico de maturidade, com 18 perguntas.
O vocabulário dentro do sistema
Campo errado hoje vira relatório errado no trimestre
O que perguntam sobre lead, prospect e conta
Qual é a diferença entre lead e prospect?
Lead é um contato capturado, com identificação e origem, sem checar aderência. Prospect é o mesmo contato depois de verificado contra um critério: a empresa se parece com o ICP e o cargo tem relação com o problema.
Conta e empresa são a mesma coisa?
Conta é o nome que o CRM dá ao registro da empresa, com cadastro, histórico e contatos vinculados. Dentro do sistema, o que importa é ter esse registro, porque sem ele os dados da empresa ficam espalhados pelas fichas dos contatos.
Quando abrir uma oportunidade no pipeline?
Quando há negociação na empresa, com escopo esboçado, interlocutor ligado à decisão e sinal de compra em curso. Reunião agendada é atividade. Abrir oportunidade cedo infla o pipeline e estraga a previsão.
O que fazer com a empresa boa que não está no momento de compra?
Ela sai da carteira ativa sem ser descartada e vai para uma lista de observação ligada a gatilhos, como mudança societária, troca de executivo ou decisão regulatória. Quando o gatilho aparece, ela volta à carteira com contexto novo.
Fundador da GoSeek. Especialista em inteligência de mercado e vendas consultivas B2B para o mercado enterprise.
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