Qué significa cada una de las cuatro palabras
Un lead es un contacto captado por alguna acción, con nombre, correo y origen conocido. El error común es tratar al lead como demanda, cuando solo informa que alguien llenó un formulario.
Un prospect es el lead que ganó una hipótesis: la empresa se parece al ICP y el cargo tiene relación con el problema que usted resuelve. El error común es llamar prospect a quien solo contestó el teléfono.
Cuenta es el nombre que el CRM le da al registro de la empresa. En este sitio y en GoSeek, ese registro se llama empresa, con datos de registro, composición societaria, estructura e historial. Reúne varios contactos y, con el tiempo, más de una oportunidad. El error común es crear el registro solo después de que alguien responde. La empresa existe antes del contacto, porque es ella la que tiene el problema.
La oportunidad es la negociación en curso dentro de una empresa, con alcance, valor estimado, etapa y criterio de decisión. El error común es abrirla en la primera reunión agendada, lo que llena el pipeline de registros sin un dolor identificado.
MQL y SQL (lead calificado por marketing y por ventas) son etiquetas de contactos. Por eso las operaciones maduras mantienen también una etapa de la empresa, que muestra cuánto avanzaron la investigación y la compra.
Empresas entendidas, y no contactos
A mano, pocas empresas se entienden a fondo; con la investigación lista, la cartera entera
Medir contactos muestra volumen, y medir empresas muestra avance
La unidad de medida define el comportamiento. Si el informe muestra leads generados, contactos hablados y correos enviados, el equipo persigue volumen, la métrica que más crece y la que menos anticipa ingresos.
Si muestra empresas trabajadas, con dolor identificado, decisor mapeado y próximo paso con fecha, la pregunta pasa a ser cuántas empresas cambiaron de estado. Ese avance se puede verificar: el decisor está identificado o no lo está.
Una meta de reuniones agendadas produce reuniones agendadas, incluso con empresas fuera del ICP, y una meta de empresas calificadas obliga a elegir mejor. Con la empresa como unidad, el gerente distingue la selección equivocada de la lectura insuficiente y de la mala ejecución.
La empresa como unidad de medida
Medir empresas permite ordenar la cartera por adherencia al ICP
Contacto sin empresa es solo un nombre en una lista
Nombre, cargo y correo no dicen si la empresa tiene el problema. Para que se vuelva trabajo, falta saber qué hace y para quién, el tamaño, los socios, qué cambió y qué vacantes están abiertas. Sin eso, el abordaje sale genérico.
Falta también el mapa de poder, porque quien respondió puede no decidir ni pagar. La lectura de la empresa incluye saber quién es el decisor económico, el champion, el influenciador, la puerta de entrada y el usuario. Cómo armar ese mapa está en el mapa de poder en ventas.
La mayoría se salta esta etapa porque investigar le quita tiempo a la meta de actividad. Entre investigar diez empresas y abordar cien contactos, el informe empuja hacia los cien. La investigación desaparece y la conversión cae, pero casi nadie conecta una cosa con la otra. Es el trabajo que los agentes de IA para prospección le quitan al equipo.
Lo que sale sobre la empresa
Lo que le falta al contacto sin empresa, del mapa de poder al score
Cómo una empresa entra y sale de la cartera
El criterio de entrada separa una cartera de una lista. La empresa entra cuando cumple el ICP, hay señal de un dolor que la solución resuelve y existe alguien identificado vinculado a ese problema.
GoSeek trabaja en ese punto. Sus agentes de inteligencia artificial investigan la empresa en 100 a 500 fuentes públicas y entregan un dossier con los dolores prioritarios, los disparadores del momento, quién decide y quién influye (los stakeholders) y un score de 0 a 100 que indica cuánto se parece la empresa al ICP. Para comparar esta categoría con las demás, vea la guía de herramienta de prospección con IA.
El criterio de descarte casi siempre falta. La empresa sale cuando está fuera del ICP, el dolor no se confirma, acaba de cerrar con un competidor o no tiene un proceso de compra activo. Descartar con el motivo registrado le enseña algo al equipo, y abandonar por silencio no enseña nada.
El tercer estado es el peor resuelto: la empresa que sirve, pero no está comprando ahora. Pasa a una lista de observación vinculada a disparadores, y un dossier nuevo la devuelve a la cartera cuando aparece el disparador. En esa etapa ayuda la prospección automática.
El dossier de la empresa
Dossier listo para el abordaje
El vocabulario tiene que estar en los campos del CRM
Si la empresa es un campo de texto en la ficha del contacto, cada vendedor la escribe de una forma, el mismo cliente aparece tres veces y el informe suma contactos como si fueran empresas.
La estructura mínima separa empresa (la cuenta, en el vocabulario del CRM), contacto, oportunidad y actividad. Contacto y oportunidad pertenecen a la empresa, y la actividad referencia a los dos. Así el gerente sabe cuántas empresas trabajó el equipo en el mes, cuántos contactos alcanzó en cada una y cuánto tiempo pasa entre la entrada en la cartera y la primera reunión.
Sin esa estructura, el equipo puede entender la diferencia entre lead, prospect y cuenta y aun así reportar volumen, porque el sistema solo cuenta lo que tiene un campo para guardar. Para ver si su equipo ya mide empresas, y no contactos, haga el diagnóstico de madurez en prospección, con 18 preguntas.
El vocabulario dentro del sistema
Un campo equivocado hoy se vuelve un informe equivocado en el trimestre
Lo que preguntan sobre lead, prospect y cuenta
¿Cuál es la diferencia entre lead y prospect?
El lead es un contacto captado, con identificación y origen, sin verificar la adherencia. El prospect es el mismo contacto después de compararlo con un criterio: la empresa se parece al ICP y el cargo tiene relación con el problema.
¿Cuenta y empresa son lo mismo?
Cuenta es el nombre que el CRM le da al registro de la empresa, con datos, historial y contactos vinculados. Dentro del sistema, lo que importa es tener ese registro, porque sin él los datos de la empresa quedan dispersos en las fichas de los contactos.
¿Cuándo abrir una oportunidad en el pipeline?
Cuando hay una negociación en la empresa, con alcance esbozado, un interlocutor vinculado a la decisión y una señal de compra en curso. Una reunión agendada es actividad. Abrir la oportunidad antes de tiempo infla el pipeline y arruina el pronóstico.
¿Qué hacer con la empresa buena que no está en momento de compra?
Sale de la cartera activa sin ser descartada y pasa a una lista de observación vinculada a disparadores, como un cambio societario, un nuevo ejecutivo o una decisión regulatoria. Cuando aparece el disparador, vuelve a la cartera con contexto nuevo.
Fundador de GoSeek. Especialista en inteligencia de mercado y ventas consultivas B2B para el mercado enterprise.
Lea también
Metodología de prospección
Metodología de prospección B2B paso a paso: perfil de cliente ideal, lista, decisores, abordaje, cadencia y calificación con BANT, SPIN o MEDDPICC.
La prospección automática arma la fila, y la conversación queda con el vendedor
La prospección automática es el software armando la lista, leyendo señales de compra con fecha y preparando el primer contacto. Vea qué automatizar y qué no.
Generación de leads con IA
Generación de leads con IA: de dónde vienen los datos, cómo separar el lead bueno del malo, cómo medir la calidad y usar IA para generar leads en seis pasos.